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24日,总台央视记者就最近出现的新冠肺炎“非常规”病例、以及各地下调应急响应等级等公众关切的问题,对钟南山院士进行了独家专访。

一场新冠肺炎疫情的突然爆发,打乱了整个社会和全行业的发展节奏。有观点预计,随着上半年各行业逐渐复工,医药行业所面临的窘境或许有所缓解。但也有观点认为,这种想法或许有些过于乐观了。疫情过后,对于医药企业来说仍有诸多现实的挑战、甚至更严峻的挑战,需要应对。
 
一场新冠肺炎疫情的突然爆发,打乱了整个社会和全行业的发展节奏,医药行业也不例外。
 
最直接的一点的影响,是此前绝大多数药企所赖以生存的传统营销遭遇了颠覆式的破坏。在涂宏钢看来,传统的医药企业营销模式概括起来其实非常清晰:第一,由代表或者代理商来对医生进行的点对点拜访;第二,由企业组织召开的各种科室会、沙龙会、城市会等各类会议。拜访+开会,再适当配合上客情,一个完整的且高产出的线下营销体系便构建了出来。
 
但是,疫情之下这种模式显然难以为继。“代表进不去,医生出不来,所有会议全部停止。”对于企业来说,思考营销模式的转型几乎已经成为一个必然。而更重要的是,这种情形似乎并不会随着疫情的结束而迅速好转,众多药企、医药代表包括代理商、CSO企业,所面临的形式有可能远没有想象中的乐观。
 
01 警惕政策和市场双重遇冷
 
近日,备受行业关注的一份文件是国家医疗保障局2月初发布的《2020年医疗保障工作要点》。行业关注的点在于,文件中明确表述:“做好第二批药品集中带量采购工作,4月份让老百姓用上降价后的药品。建立常态化的国家组织药品集中采购机制,加强组织支撑和平台专业化支撑,推动新的采购模式、营销模式、行业生态成为主导性力量。”
 
2020年医保工作重点工作的出台以及相较于此前没有变化的带量采购时间节点要求,实际上已经从事实层面明确了:至少带量采购工作并未受疫情影响而有所滞后。涂宏钢认为,不仅国家集采不会停止或放缓步伐,后续反而很可能继续扩大规模和范围,并加快进度。
 
他进一步指出判断的依据:由于宏观经济受到疫情冲击,实际上医保资金收入的来源也必定受到显著影响。医保总费用紧张的情况下,还需要承担因为疫情而带来的不断增加的医保支出,那么继续加强控费就基本上是一个必然。“这时候不去控费,不去压缩不合理开支,整个国家医保开支和国民经济都将会影响”。
 
更重要的是,随着带量采购的逐渐展开,整体市场容量缩减也是一个必然。涂宏钢指出,带量采购对于大部分企业来说实际上现阶段不存在利好。“总的来看,对‘光脚的’参与者利好,原料药企业、以出口为主的企业,这类企业可能受益。”从此前的带量采购效果上看,虽然中标企业在放量上得到保证,但实际上相关产品的市场容量在缩减。“以阿托伐他汀钙片为例,在稳定的情况下,阿托伐他汀钙片在未纳入全国集采的市场总规模在120亿~130亿元,进入集采之后,量可能增加1倍,但最后市场规模可能降到30亿~40亿。”而由于比价效应,其他抗血脂药的总市场规模也会受到挤压。
 
带量采购引发了销售格局和流通格局的转变,再加上疫情使得延期复工,对于医药CSO和代理商来说同样存在挑战。在合规要求下,CSO需要保留“证据链”,此前证据链主要来源于学术交流会议和企业会议,但现实是5月之前的学术会议因疫情均被叫停。2月初,中华医学会多个专科分会官方微信号均发布了《关于中华医学会延期召开2-4月份学术会议的通知》。该通知称,鉴于目前新型冠状病毒性疫情发展趋势,决定延期召开中华医学会2~4月份所有学术会议,5月份及以后学术会议视疫情发展情况再行研究。对于CSO企业来说,这无疑会涉及重新整合“证据链”的问题,甚至会对业务开展产生影响。
 
与此同时,影响也波及到医药代表的业务方面。对于医药代表来说,传统的线下的拜访、会议、维护客情因疫情转移为线上的形式,线下营销体系受到冲击,学术推广的效率在一定程度上受影响。涂宏钢还预计,医药营销或成为最后复工的行业:“就疫情的实际情况来看,医源性传染是非常重要的传染途径之一,即使在其他行业复工之后,医院可能还处于管制阶段。预期在6月份甚至再往后,疫情对医药行业营销的影响可能才能够恢复。对于药企来说,产品的学术覆盖、转变处方观念的工作不做,会导致销售后劲不足,甚至还会影响药企其他产品线的推广。精准的学术推广对当下的药企来说至关重要。”
 
02 购药模式加速转变
 
新冠疫情同样使患者购药模式加速转变,院内市场在短期内大量向院外市场迁移。在控制疫情的需求下,患者就医频次明显减少,尤其是慢性病患者,从而不得不选择线上问诊或购药的途径。
 
从阿里平台医药健康产品销售情况来看,在OTC、处方药、保健食品医疗器械、保健用品等医药健康门类的数据显示,自1月20日全国开始对疫情加强防控之后,线上销售数据在2020年1月20日~1月29日期间出现了一波小高峰,而去年同期的销售数据反而呈现的是低谷状态。
 
从细分领域来看,医疗器械大幅度增长,增长则来源于口罩的需求激增。疫情期间,在1月20日~1月29日期间,口罩的线上交易额较2019年12月22日~1月19日期间增长约200倍,较2019年同期更是增长约2万倍。口罩取代血压计、血糖仪等成为阿里健康医械第一品类,但由于供应链未及时跟上,疫情爆发首周基本已全面断货,目前仍待缓解。
 
在处方药类别中,自疫情开始(以1月20日计)后呼吸系统、解热镇痛、免疫调节、抗菌消炎、儿科用药上升明显。疫情爆发后,在1月20日~1月26日期间,解热镇痛类交易额上升最明显,李卫民分析增长可能主要来自民众的“恐慌购买”。而在1月30日之后的20天销售数据中,由于慢性病患者部分转移到线上的加速,心脑血管类增量最多,以及需日常用药的肝胆用药增量也有明显提升。
 
OTC品类中,在疫情开始后感冒咳嗽、维矿物质、解热镇痛、咽喉、小儿感冒等类别交易额上升最明显。其中,感冒咳嗽类OTC产品增量最大,在1月30日后20天的交易额较1月20日前30天的交易额增长约127%。
 
李卫民还在疫情期间观察到,从有关疫情防控和治疗产品的销售趋势来看,社群运营和微商的销售渠道的影响力可能在增强。瘟疫期间,网上医药电商、O2O、微商的销量都会大幅度提升。同时从数据方面还透露出了一种趋势,经过历次疫情爆发期之后,像奥司他韦、连花清瘟等产品越来越固化为受益类产品。李卫民建议,呼吸及清热解毒抗病毒类厂家应尽早建立流感或疫情等特殊时期的常年跟踪机制,以及时调整和调动供应链。
 
从数据上可以发现,对于药企来说线上渠道在院外机会的比重在上升中,随着互联网售药政策壁垒的逐渐调整,加速数字化营销的建设也很必要。涂宏钢认为,得到一线BU的支持,逐步投入、持续投入,提高投入产出比等成为数字化营销成功的关键。



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